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服装行业领跑者H&M

服装行业领跑者H&M

发布日期:2020-02-27 00:00 来源: 点击:

   H&M总部位于斯德哥尔摩,企业重要的职能部门如设计采购部、金融部、财务部、发展部、展示设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT与客户服务部都设在总部。同时,企业在全球设有15个办事处,22个生产办公室负责与大约700个供应商进行沟通,在这22个生产办公室中,9 个在欧洲,,11个在亚洲,1个在中美洲,1个在非洲。

  服装行业是一个松散的行业,在每个市场,H&M都会面对来自国际与本地零售商、独立商店以及百货商店的竞争,对此,企业会密切注意竞争对手的一举一动,尤其是价格的调整。但更重要的是,H&M更加关注自己内部的运作,竭力使自己的产品成为当地消费者的Z爱。

  H&M时尚年度分为两季:春夏和秋冬。采购活动与市场导向相一致,并根据分布在世界各地的销售店提供的数据,比如什么好卖、气候差异以及购物喜好等不断做出调整,使时尚流行的准确性得到Z大优化。商品筹备时间从2~3周到6个月不等,主要由商品的属性决定。短的筹备时间并不一定Z好,正确的筹备时间是在价格、时间与品质方面保持平衡。

  H&M店中的产品多元,提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰,同时贩卖化妆品。店中服饰的平均售价只有18美金。企业认为,平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略Z能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希翼随时都能追上流行的女性消费者。

  为了降低成本,以维持平价策略,H&M没有自己的成衣厂,制造完全外包给九百家工厂。为了拿到Z好的价格,企业精挑细选外包对象,这些工厂分散于全球21个工资Z低的国家中。由于成本控制得当,企业的产品售价虽低,毛利仍然能够维持在53%左右。

  除了价格牌,H&M还打流行牌。企业把流行视为容易腐坏的食品,必须时时保持它的新鲜,因此企业力求将存货降到Z低,而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰,让消费者能够快速买下上架的衣服,上街展示还属新鲜的时髦H&M服饰。

  为了达到这种效率,企业的所有服饰都由企业内的八十名设计师设计。企业与供应商间密切合作,严格控制整个过程,同时扮演进口商、批发商和零售商的角色,尽可能减少产品经手的人数,让过程更简洁。H&M把衣服从设计到上架的时间压缩,Z短只需三个星期,速度在业界数一数二。企业因此有能力在任何时候,推出符合流行尖端的产品。

  此外,企业每天都以国家及店面为单位,分别分析每件衣服的销售成绩,掌握哪些产品热卖,需要立即增加生产,也让货品供应更顺畅。企业标榜店面每天都会进货,以补足消费者目前Z需要的产品。2003年春天,当H&M在纽约的旗舰店开幕时,因为人潮过于拥挤,企业甚至可以配合需求,在每个小时进货。

  美国《商业周刊》日前评论,H&M“重新定义了平价流行”,印证了企业认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。

  积极开疆辟土

  H&M把这种三合一的成功方程式,大量复制到其它的市场。H&M虽然来自瑞典,但是现在Z大的市场却是在德国。根据《富比士》(Forbes)杂志的报导,1982年,当皮尔森从父亲手中接下企业时,H&M当时还只有一百多家分店,而且大部分都在瑞典。如今企业的野心已经从欧洲燃烧到美洲,在十四个国家共拥有八百多家分店,去年营业额中有88%来自国外市场。2003年企业新开的分店数则预计将达九十家。企业过去6年的扩张率约75%,现在的目标是,每两年进入一个新国家。

  美国的欧洲零售业市场分析师威尔斯(Keith Wills)评论:“没有任何的欧洲零售商,能够如此迅速和成功地在国外扩张。”

  皮尔森日前在接受《商业周刊》访问时表示,他的父亲曾经质疑企业的扩张政策是否冲过了头,有时候他会问皮尔森:“为什么你要这么急?”毕竟他的父亲也是在创立企业29年后,才在伦敦开设了第一家国外分店。皮尔森说,他给父亲的答案很简单,那就是:“当你正炙手可热时,你不能停下来让热度变冷。”

  不放松细节

  除了策略,细节的实行也是H&M之所以成功不可或缺的因素。伦敦的零售业分析师考克若(Nathan Cockrell)说:“H&M的经营方式是锱铢必较”。

  皮尔森的外表和谈吐都比较像财务专家,而不像是零售业巨子。他亲自掌控企业支出。为了减少花费,20世纪90年代时,皮尔森甚至没收员工的行动电话,如今企业中只有少数高层主管备有行动电话,而且企业鼓励员工,只有在特殊情形时,才能搭乘商务舱和计程车。虽然在小地方都要省钱,但是在大事情上企业却很舍得。H&M大手笔投入年营收的4%在营销经费上,广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。

  企业相信,在H&M购物必须要很容易且有趣,因此企业非常注重店面设计及产品摆设细节。例如,橱窗摆设所传达的讯息、衣服上标示的资讯、更衣间的设计等。为了让顾客很容易寻找到店面,企业在计划开设新分店的地点时,也一定不计代价寻找Z佳的地点。


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